Le présent mémoire vise, dans un premier temps, à caractériser la publicité institutionnelle télévisée du Mouvement Desjardins entre 1969 et lan 2000, en regard du slogan, de laxe de communication, des objectifs et des publics ciblés de chacune des campagnes qui ont été mises de lavant durant cette période. Il vise, dans un second temps, à identifier les dimensions coopératives propres au Mouvement Desjardins se dégageant de chacun des messages publicitaires institutionnels télévisés durant cette même période. Il vise, dans un troisième temps, à établir sil existe un lien de cohérence entre laxe de communication de chacune des campagnes de publicité institutionnelle télévisée du Mouvement Desjardins et le contenu des messages.Il ressort de létude de cas que la publicité institutionnelle télévisée du Mouvement Desjardins sert principalement à accroître la reconnaissance du Mouvement, à mettre en relief sa spécificité coopérative et à mettre en valeur le réseau et la gamme complète des services et produits de Desjardins ainsi que la compétence du personnel des caisses.